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    貼身衣物行業7月主流電商平臺數據分析

    來源:中瑞潤和 2020-08-20 10:24:43 編輯:李少華 10362 0

    導讀:拆分貼身衣物行業月度線上數據,一般 6月會到達一個小峰值而后開始回落,9月份銷售額再重新上行,每年 11月是全年貼身衣物線上銷售額的頂峰。7月線上成交額共月 29.5億元,開始呈現下滑趨勢,蓄力第四季度。

    一、九大品類 7月電商平臺銷量

    拆分貼身衣物行業月度線上數據,一般 6月會到達一個小峰值而后開始回落,9月份銷售額再重新上行,每年  11月是全年貼身衣物線上銷售額的頂峰。7月線上成交額共月  29.5億元,開始呈現下滑趨勢,蓄力第四季度。

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    圖:2020年國內主流電商平臺貼身衣物行業月度成交額

    7月貼身衣物整體下滑,受剛過換季潮、6月電商大節提前釋放大量需求產生虹吸效應、線下渠道穩步恢復等因素影響,進入貼身衣物行業常態線上調整狀態。不考慮保暖衣賽道,女士內褲、男士內褲影響較小,降幅在單位數,兩大品類的產品受季節影響較小,且客單價較低,可以較高頻更換。影響最大的運動內衣品類,跌幅超四成,淘系平臺運動服飾環比下跌近五成,且對于成交額近乎最小但件單價卻僅次于文胸而排第二的品類而言,波動幅度將明顯高于其他品類。

    二、7月各賽道  TOP 10企業情況

    (1)文胸

    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    618虹吸效應后大牌回落明顯,新銳品牌突圍。618大促中大牌的光環更大,因為大牌往往促銷力度更大,推廣位置更明顯,優惠之下粉絲出手更果斷,所以電商大促前期大牌的受關注度會更高,中期成交量會更高,后期銷量回落會更快??蛦蝺r較高的代表品牌黛安芬、愛慕、曼妮芬回落較為明顯,而新銳品牌 Ubras、蕉內排名已經逐漸趨于穩定,在傳統大牌中突圍;蒛一網店的UED有所提升,將持續觀察蒛一運營能力;波亞婷、艾瑪嬌  SKU不少,但月銷量集中在一兩件商品中,而熱銷商品卻下架了,銷量存疑。

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    圖:蒛一7月熱銷商品詳細頁——科技感增強

    2020年是否有可能是新銳品牌的突圍年?Ubras、蕉內文胸品類的線上排名逐漸穩定,他們即掌握線上主流的年輕客群,又掌握了電商打法,從目前的數據來看,兩個品牌在今年將有不俗的表現。我們預計 2020年是賽道的洗牌年,文胸品牌那么接受了疫情的沖擊、社交電商的大勢、年輕客群的選擇后,新銳品牌是否越來越多機會沖擊原有格局?我們將持續觀察。

    (2)女褲

    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    南極人生態強大,新銳品牌齊頭并進。南極人模式是占領賽道的關鍵,作為長期的線上龍頭品牌,既證明了性價比產品在中國電商市場的地位,又證明了模式的成功和代運營服務商的崛起。蒛一、Ubras、蕉內三個新銳品牌同時沖擊了原本快速增長的貓人的勢頭,三個新銳品牌占據賽道熱銷商品 TOP 100中的前四席,代表著三種打法:蒛一占前兩席,整個品類的成交額集中在兩個商品,“爆款”邏輯需要觀察是否可持續;Ubras以熱銷  10萬件排月度熱銷商品的第四位,這 10萬件均有薇婭帶貨,乘直播之風;蕉內以產品+運營成長,與貓人相似,排名銷量相近。

    女褲強調的舒適性和健康訴求仍是主要趨勢。目前女褲市場仍是拼價格的棉質女褲占主流,大牌穩定女褲格局后有望引導市場消費升級。

    (3)男褲

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    男褲排名穩定,高端產品市場潛力大。賽道整體排名穩定,南極人無可撼動的規模和貓人領先的產品力,形成第一梯隊。值得關注的是中高客單價的代表 CK和蕉內在男褲上表現不俗,近年自身的精致文化和女性希望打造精致伴侶的趨勢越來越明顯,預計高端產品具有較高的潛力。

    男褲對于抗菌性和舒適感的需求更大。男褲仍以舒適性和抗菌性為主要需要,舒適感和價格更具優勢的產品在目前市場更具吸引力。

    (4)家居服

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    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    家居服線上梯級初現。家居服線上已初步形成梯隊品牌格局,芬騰、南極人、優衣庫形成第一梯隊,安之伴、家樂芬、果殼形成第二梯隊。但目前家居服線上品牌擁有明顯調性或風格的品牌十分稀有,多為擁有較強快反能力的供應鏈,即潮汕家居服集群支撐起家居服賽道,第二梯隊起的價格帶和設計感趨同。

    未來家居服 IP元素將大幅提升,主要延續性價比+可愛元素。芬騰的   LineFriends、果殼的迪士尼和大力水手、宮蝶的維尼熊等,IP加入家居服是目前的趨勢,中期線上家居服將延續兩種路徑,一是重特點,如南極人的性價比和優衣庫的舒適面料,二重圖案,如 IP引入和卡通暖色系。

    (5)運動內衣

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    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    具有國際競爭力的品牌統領第一梯隊,時尚感>性價比>功能性。7月經過大促后,回歸運動內衣常態,時尚感的代表 Nike穩站第一,4月份換季以后性價比代表品牌迪卡儂迅速連續進入線上月度 TOP 10,其他則是滿足功能性要求的品牌。佑游是泳裝的代表品牌之一,目前產品線已拓展至健身房內穿搭的運動內衣。

    運動內衣潮流趨勢明顯,夏季熱銷在即。多位女明星穿搭運動內衣走紅,2018國內街頭文化從地下走到公眾視線后,街頭潮品熱度一發不可收拾。同時越來越多消費者運動“打卡”,拍照上傳社交網站,所以在滿足基礎保護和通氣功能后,美和性感將會是消費者重要的選擇指標,目前街頭文化是運動內衣主要流行的元素。

    (6)塑身衣

    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    貓人殺入,行業排名未定。塑身衣未形成競爭格局,變動頻繁,綜合評價較差,市場亟待強產品力的品牌出現。貓人已連續多月上榜,有望引導塑身衣市場產品質量往強產品力方向發展,綜合評價較好的戴博妮已連續掉隊,Ubras塑身衣未直播帶貨后也未見上榜。而本月榜首儷亭在擁有多個 SKU的前提下,幾乎所有訂單都集中在一件商品,銷售真實性存疑。

    身材管理的意識快速增強,塑身衣未來需求巨大,實際功效仍是未來產品的核心。長期觀察塑身衣賽道,目前市面上產品噱頭往往大于實際功效,設計感更不能滿足消費者。

    (7)襪類

    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    南極人、浪莎并駕齊驅,季節性需求初現。南極人、浪莎穩站第一梯隊,完善的種類和較高的性價比得到了良好的市場反應。蕉內、寶娜斯、卡拉美拉形成第二梯隊,產品工藝和面料上有行業積累,設計上迎合年輕世代。

    設計感加強的趨勢得到市場映證,應更關注年輕世代購物力。頭部大品牌棉襪注重的是面料的選取,而增長快速的品牌 CARAMELLA、蕉內都是在設計上下功夫,設計感加強更容易起量。相對于以抗菌透氣的賣點,更注重設計元素的產品未來會更快收獲消費者的青睞,從目前產品來看,暖色日系和可愛元素更受市場歡迎。

    (8)保暖衣

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    (9)打底褲/打底衫

    資料來源:iFinD,中瑞潤和

    部以外品牌體量較小。除南極人外,其他品牌體量比較小,且描述、服務、物流評價都不佳。未來品牌仍需重視以重視產品質量。

    三、爆款趨勢

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    資料來源:天貓,京東,中瑞潤和

    四、中瑞觀點

    強大的南極人模式,代運營服務商的崛起。南極人在多個賽道占據頭部地位離不開貼牌模式,而貼牌離不開優秀的代運營服務商,電商代運營服務商是

    貼身衣物企業的職業經理人,在節省人力、場地、配套系統、時間等各個要素投入的前提下,較高效地完成目標。未來更多頭部品牌選擇優秀的代運營服務商,結合專業產業基金的資源,能夠快速做大做強。

    IP引入是大趨勢,專業  IP經營機構為伍是事半功倍的選擇。從品牌塑造的角度來看,IP聯動能促使粉絲對品牌重新認識和  IP粉絲導入,如優衣庫聯名多個頂級 IP、芬騰聯名 Line Friend等,所以貼身衣物品牌尋找知名且調性相近的 IP合作有利于提升私域流量和轉化率。但知名IP引入的成本較高,多個IP引入更是價格昂貴,與擁有多個知名IP的機構合作是非常好的選擇,即節省成本又留存粉絲,或者與專業的貼身衣物產業基金合作,更有效地形成互動。



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    發布時間:2020-08-20 10:24:43 來源:中瑞潤和 編輯:李少華

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